Não suporto a a expressão "fique à vontade, a casa é sua". Ela em si é simpática, relaxante, um convite que se faz, à princípio, para os mais íntimos. O problema é que nós a ouvimos normalmente quando alguém está sem tempo para te dar a devida atenção. Na verdade é uma artimanha carinhosa (sic) para dirfarçar a indisponibilidade do anfitrião em te tratar como uma pessoa especial naquele momento. Não se iluda, o "sinta-se em casa" quer dizer na verdade "agora não posso".
É dessa maneira que vejo as ações do Avaí FC para com seu cliente, vulgarmente chamado de torcedor. Após décadas de paralisia organizacional os incêndios acabam se tornando a prioridade do dia, ou seja, a necessidade desesperada de se fazer dinheiro. Essa premência financeira não serve como desculpa para o que temos visto em 2010, principalmente porque era óbvia a discrepância entre as metas traçadas (20mil sócios) e a realidade sócio-econômica da Grande Floripa. Resumindo, não se olhou para as pessoas, mas para o que poderia estar em seus bolsos. Foi um erro básico de percepção de mercado, coisa de qualquer aluno de 4ª fase de Administração mataria no peito.
Uma casa vazia
No jogão de domingo tivemos apenas 8.300 almas na Ressacada, sendo que destas cerca de 6.500 eram avaianas. Pela vitória diante do São Paulo, o primeiro contato com Antônio Lopes, a estréia do mega-treinador Felipão, um adversário como o Palmeiras e o fato de ser o Avaí em campo (porra), concluímos novamente que a política de relacionamento do Leão está numa fase agonizante. Note que não citei preços, mas relacionamento. Os preços de Europa que não caberiam sequer para os grandes clubes do futebol brasileiro são apenas um tópico do universo de equívocos cometidos pela diretoria azurra em 2010. Não há mais nada a se provar, é fato.
Fidelidade que não funciona
Se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem sucedido, clientes fiéis são essenciais para sua sustentação. O problema é que o Avaí FC, como a esmagadora maioria das empresas brasileiras, não têm a menor noção do que seja fidelização. As empresas mais esforçadas acreditam que o conjugado qualidade, preço, descontos e benefícios extras para usuários freqüentes é capaz de propiciar a fidelidade do cliente a longo prazo. O grande erro desse pensamento é que as ações se voltam para as massas sem muita diferenciação do aspecto individual e aí, meu amigo, não estranhe se a vaca for pro brejo apesar de todo seu tesão.
O Avaí não têm sócios
Vamos deixar uma coisa bem clara, aquela carteirinha pela qual pagamos R$15 é um acordo de disponibilização de uma cadeira para todas as vezes que quisermos assistir uma partida do clube na Ressacada. Ponto. É um aluguel mensal em troca da garantia que pelo menos uma delas estará aguardando ser ocupada por nossa bunda assim que o desejarmos. Eu e você não somos sócios do Avaí, somos locatários de cadeiras do Estádio Aderbal Ramos da Silva, sem direito a voto, tratamento VIP ou resposta de reclamações.
O torcedor que não interessa
Visualizo três objetivos nessa campanha de camisas a R$60: gerar percepção de vantagem para os mensalistas, desovar um produto que boiou e atrair novos fiéis por meio de descontos têxteis. Ficando apenas no terceiro objetivo, é evidente que a possibilidade de se comprar uma camisa com desconto não encontrará guarida nos corações até agora impassíveis. Se não veio até agora, não será tendo que juntar uma bolada de aluguéis antecipados com mais R$60 que o farão.
Pior que isso é que aqueles que forem atraídos terão um perfil que costumo chamar de "cliente Casas Bahia", aqueles que fazem opções baseadas em vantagens imediatistas. Assim, o torcedor que resolver alugar uma cadeira por conta de uma camisa barata e porque o clube venceu as duas últimas partidas, acabará trilhando o caminho inverso no momento em que estas condições básicas (para ele) se dissiparem. Perdeu, ele cai fora. Será que esse perfil é realmente desejável?
A grande diferença
O clube acena com uma satisfação pontual, uma camisa baratinha, uma única transação para atrair novos locatários de cadeiras, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência, como PPV, cinema, teatro, praia, piquenique etc. Na contramão da liberdade que a fidelização deveria proporcionar ao torcedor avaiano, o clube garante que se em algum momento você decidir "dar um tempo" no futebol, isso não ficará barato: um ano de geladeira sem direito de alugar uma nova cadeira. Se quiser vá até a bilheteria e marche com R$60 cash. Sinceramente, eu nunca havia visto isso antes.
É dessa maneira que vejo as ações do Avaí FC para com seu cliente, vulgarmente chamado de torcedor. Após décadas de paralisia organizacional os incêndios acabam se tornando a prioridade do dia, ou seja, a necessidade desesperada de se fazer dinheiro. Essa premência financeira não serve como desculpa para o que temos visto em 2010, principalmente porque era óbvia a discrepância entre as metas traçadas (20mil sócios) e a realidade sócio-econômica da Grande Floripa. Resumindo, não se olhou para as pessoas, mas para o que poderia estar em seus bolsos. Foi um erro básico de percepção de mercado, coisa de qualquer aluno de 4ª fase de Administração mataria no peito.
Uma casa vazia
No jogão de domingo tivemos apenas 8.300 almas na Ressacada, sendo que destas cerca de 6.500 eram avaianas. Pela vitória diante do São Paulo, o primeiro contato com Antônio Lopes, a estréia do mega-treinador Felipão, um adversário como o Palmeiras e o fato de ser o Avaí em campo (porra), concluímos novamente que a política de relacionamento do Leão está numa fase agonizante. Note que não citei preços, mas relacionamento. Os preços de Europa que não caberiam sequer para os grandes clubes do futebol brasileiro são apenas um tópico do universo de equívocos cometidos pela diretoria azurra em 2010. Não há mais nada a se provar, é fato.
Fidelidade que não funciona
Se clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem sucedido, clientes fiéis são essenciais para sua sustentação. O problema é que o Avaí FC, como a esmagadora maioria das empresas brasileiras, não têm a menor noção do que seja fidelização. As empresas mais esforçadas acreditam que o conjugado qualidade, preço, descontos e benefícios extras para usuários freqüentes é capaz de propiciar a fidelidade do cliente a longo prazo. O grande erro desse pensamento é que as ações se voltam para as massas sem muita diferenciação do aspecto individual e aí, meu amigo, não estranhe se a vaca for pro brejo apesar de todo seu tesão.
O Avaí não têm sócios
Vamos deixar uma coisa bem clara, aquela carteirinha pela qual pagamos R$15 é um acordo de disponibilização de uma cadeira para todas as vezes que quisermos assistir uma partida do clube na Ressacada. Ponto. É um aluguel mensal em troca da garantia que pelo menos uma delas estará aguardando ser ocupada por nossa bunda assim que o desejarmos. Eu e você não somos sócios do Avaí, somos locatários de cadeiras do Estádio Aderbal Ramos da Silva, sem direito a voto, tratamento VIP ou resposta de reclamações.
O torcedor que não interessa
Visualizo três objetivos nessa campanha de camisas a R$60: gerar percepção de vantagem para os mensalistas, desovar um produto que boiou e atrair novos fiéis por meio de descontos têxteis. Ficando apenas no terceiro objetivo, é evidente que a possibilidade de se comprar uma camisa com desconto não encontrará guarida nos corações até agora impassíveis. Se não veio até agora, não será tendo que juntar uma bolada de aluguéis antecipados com mais R$60 que o farão.
Pior que isso é que aqueles que forem atraídos terão um perfil que costumo chamar de "cliente Casas Bahia", aqueles que fazem opções baseadas em vantagens imediatistas. Assim, o torcedor que resolver alugar uma cadeira por conta de uma camisa barata e porque o clube venceu as duas últimas partidas, acabará trilhando o caminho inverso no momento em que estas condições básicas (para ele) se dissiparem. Perdeu, ele cai fora. Será que esse perfil é realmente desejável?
A grande diferença
O clube acena com uma satisfação pontual, uma camisa baratinha, uma única transação para atrair novos locatários de cadeiras, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência, como PPV, cinema, teatro, praia, piquenique etc. Na contramão da liberdade que a fidelização deveria proporcionar ao torcedor avaiano, o clube garante que se em algum momento você decidir "dar um tempo" no futebol, isso não ficará barato: um ano de geladeira sem direito de alugar uma nova cadeira. Se quiser vá até a bilheteria e marche com R$60 cash. Sinceramente, eu nunca havia visto isso antes.
6 comentários:
Quando eu vi esta promoção de R$ 60,00 pela camisa "xadrez", e só por ela, logo rebati: é pq encalhou. As outras duas (azul e a branca) que são muito mais bonitas não estão na brincadeira, provavelmente pq estão vendendo bem.
Como diria um ex-chefe meu: "para ô, tás querendo me enganar com bala azedinha".
Saudações Azurras,
Sandro
To lendo alguns livros de administração e marketing pra ver de onde eles tiraram estas estratégias, ainda não encontrei nada.
Essa de ficar 1 ano na geladeira é o cúmulo da incompetência.
Eduardo, ninguém entendeu. Pergunta por seo Manoel da Padaria se ele enxota clientes assim.
SANDRO, sabes que me segurei muito pra tocar nesse assunto, mas tem hora que temos que optar entre defender o CLUBE ou as PESSOAS que trabalham nele. Estas estão pecando horrores na relação com o TORCEDOR.
EDUARDO, se contar para Kotler o que está sendo implementado aqui no Carianos, prepare-se para um AVC de nosso mestre do Marketing.
O numero de Sócios da Campanha, já deu a maior alavancagem que conseguirá, no numero de sócios, agora esta na hora de atrair os torcedores antigos, aqueles que não estão em todos jogos mais são essenciais.( escutei alguem falar na Rádio que jogo de futebol não é para aqueles que querem ir só para ver ou tirar foto com uma estrela, Felipão por exemplo. Acho que essa pessoa nunca viu a cara de uma criança que vai só para entrar no campo com os jogadores)
Um dos produtos para o espetaculo de Futebol é o ingresso ou mensalidade, o ingresso são para os espaços vazios que podem ser preenchidos, passado o jogo esse dinheiro não volta mais.
Sei que a Diretoria tem o sonho de lotar a ressacada com 20.000 sócios (quando terminar a Arena), pois é eu também, e sei que sócio é aquele que paga quando o Club vai mal, todavia HOJE o Avai não pode desperdiçar o LUCRO FLUTUANTE e a motivação (antiga camisa 12), dos torcedores que ainda não são sócios.
Parabéns pelo BLOG
Gerson, sou uma negação em marketing, perto do que vcs sabem. Mas uma coisa estou certa, não gosto de ser feita de boba. Essa questão de 1 ano na geladeira, teria que ser melhor avaliada sobre outro prisma: daquele torcedor, como eu e muitos outros, que não abandonam o time quando ele está mal, quando tem copa do mundo, quando é dezembro, janeiro e fevereiro, quando é início de estadual. Se é assim, também quero deixar de pagar as mensalidades nestes meses e voltar a hora que eu bem entender, só nos bons momentos. Desculpe, mas eu que fico pagando o ano todo, vou ser o sócio otário. Sou de acordo que alguma penalidade deve haver para quem vai e volta o tempo todo. Agora, cada caso deve ser analisado. Se algum sócio vai fazer um intercambio, ou um curso pelo trabalho, ou por motivo de saúde, mas abandonar por abandonar...
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